愤怒能使我们选择徒步旅行吗？

现在，请你想象一下即将到来的假期会是什么样吧。大多数人都憧憬着这样的场景：去一个幽静的胜地放松身心，或者来一场奇妙的探险活动。凯洛格商学院营销系的Derek Rucker和俄亥俄州立大学心理学系的RichardPett y通过研究发现，特定的情绪能够影响消费者行为，并指引他们做出一定的行为。
关于情感和说服力的研究已有很长的历史。一直以来，这项领域的研究都着重于情感及由此产生的说服力对人们的判断产生的正面影响或是负面影响。Rucker 和Petty 最关注这些情感中的相同因素及其相关影响力。在此之前的研究显示，一些负面的情绪，例如愤怒和焦虑，会对人的心理和生理产生极大的刺激（比如心跳加速或者大脑左前额的活动加剧等等）。其他的负面情绪，诸如悲伤和情绪低落等对人心理和生理的刺激就要小些。基于以上成果，Rucker 和Petty 揭示了情绪的变化是如何影响说服力的。当人们可以将他人表面情绪的变化作为一种获取信息的手段时，情绪就是行为变化的信号灯。两位研究者认为，刺激越大，人的心理和生理反应就越活跃，消费者就更倾向于主动的、行动导向的事物；反之，刺激越小，人的心理和生理反应就越平稳，消费者就容易陷入被动的境地。
为了验证这个假设，Rucker 和Petty 做了一个实验。他们找来了数位本科生作为志愿者，通过阅读杂志上的煽情小说等方式让他们的情绪陷入愤怒或者悲哀中。志愿者们需要想象自己之前在文章中看到的事件和场景。这些文章会诱导志愿者产生愤怒的情绪，从而使他们对美国在中东的所作所为滋生憎恨和反抗之意。同样，文章也会让志愿者产生悲伤的情绪来为发生在非洲一个小镇的自然灾害默哀。
试验结束后，志愿者们观看了奥兰多和佛罗里达两种度假方案的广告，并投票选出他们中意的度假地点。一个度假广告给人比较放松的感觉（被动型），另一个度假广告则表现出积极向上的状态（主动型）。被动型的广告语是“一个让人们放松身心的绝佳去处”，主动型的广告语则是“专为积极探索的人量身打造”。
最后的结果与假设完全一致，在人的情感和所获取信息的诉求之间的交互作用果然在理论上起到了异常重要的作用。那些被愤怒的情绪所导向的人表现出了对主动型度假方案的浓厚兴趣。与之相反，那些被悲哀的情绪所影响的人则更倾向于被动型度假方案。这说明，消费者的情感状态与其积极的程度（被动或者主动）与他们对度假地点的选择之间有相匹配的效果。
在积极的程度与特定的情绪状态相匹配的情况下，是否可以借此增加说服力或者直接影响消费者的选择呢？Rucker 和Petty 的回答是肯定的，并且还会把该项研究的成果运用到实践中：电视机的营销人员可以考虑在戏剧之后放映相对被动一些的广告，以期与观众之间产生情感的联系和互动；随着诸如《华氏911》这样的影片播放的汽车广告就应该以充满活力和动感的驾驶乐趣为主题；但一旦播放的是类似《卢旺达旅馆》这样悲情的影片，那么汽车广告则应该以放松和舒适的驾驶为主题。总之，该项研究的成果可以应用于广告、营销和商业战略领域。通过广告的设计，可以灵活掌握观众的情感积极程度，从而提升广告效果。

本文选自凯洛格商学院

编译：陈学亮 栏目编辑：万蕊 wanrui@cbnet.com.cn

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