从产业价值角度看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链，医用材料科学创新能力与市场营销能力不再是竞争的关键。就在刘翔因伤退赛、全国人民因此大跌眼镜时，也有人在网上“戏谑”说，如果云南白药可以承担起为刘翔“疗伤”的重任，是不是能够引起更多人对云南白药的关注？如果经过几个月的持续治疗，把刘翔的脚伤给彻底治愈了，是不是又可发起一波更大的新闻浪潮？
当然，借势造势无可厚非。只是刘翔的脚到底谁来治，我们先搁着。还是先来看看云南白药创可贴和邦迪的这场历经了8年的挑战赛吧。
在创可贴市场的突破，对于云南白药公司而言意义非凡。在过去一个世纪内，这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产，进入20世纪9 0年代后发展开始放缓。1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，他的任务是为公司找到新的增长点，“寻求超常规的发展速度”。这话听起来有些离谱，要知道，“云南白药”可是拥有百年历史的国家级中药保护品种，要在它的保密配方上搞创新，几乎是不可能的事情。况且，离开了“白药”配方优势，王明辉的任何创新都可能面对十分激烈的市场竞争，还会引起企业内部管理动荡。对于任何一家寻求变革的企业而言，这可是件“危险”的事情。
而市场的窘境，让云南白药必须有突破。
19 9 8年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂（精）出厂价分别上浮35%、178%，零售价随出厂价而涨。当年，云南白药胶囊销售量增长11%，而云南白药（散剂、精装）则下降50 %。市场对于涨价的异常反应出乎预料。
在上个世纪9 0年代，许多人将中药的“衰落”看做是与西药竞争的结果，西药以其成分明确、起效时间短、剂型服用方便等功效优势，在国内市场份额快速增长。邦迪创可贴也是在1992年进入中国市场，它的方便易用等产品特性吸引了很多消费者。不过，云南白药的药理功效并非如大多数中药产品那样存在一定短板，它的独特产品功效在某些方面要比同类西药产品见效还要快。首先，云南白药疗效神奇。在中国权威医学书籍《实用内科学》中，将云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中草药。作为一种誉满中外的伤科中成药，经过百余年的临床验证，云南白药确有独特、卓著的疗效。特别是在止血功效方面，优于绝大多数西药。其次，应用范围广。根据《云南白药治百病》资料的记载，云南白药含有多种活性成分，药理作用广泛，可应用于内科、外科、妇产科、儿科、五官科、皮肤科以及肿瘤、护理等113 种疾病的治疗。第三，中西结合。云南白药不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。
“逼”出来的创新
云南白药是个好东西。可是，好东西卖不出好价钱，这着实让人头疼。王明辉更是如此，不仅仅因为在1999年他已经被调任为公司总经理，更因为他是地道的云南人，对那里丰富的药材资源偏爱有加。早年他曾在云南省宾州县学过中医，后来在县医药公司主持工作。此后，王明辉曾担任过许多不同职务，包括昆明制药厂销售副科长、昆明制药厂经营科副科长、中美合资昆明贝克诺顿制药有限公司副总经理、昆明制药股份有限公司董事、副总裁。
在上任半年内，王明辉对公司进行了彻底调研，发现云南白药产品在市场中存在三方面问题：
・产品虽好，但定位低端
云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。
・产品市场边界狭窄
白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西药产品认知度越来越高的竞争环境下，除特殊劳动者外（如采矿等容易失血的工作），一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。
・品牌形象老化
经过百年发展和西药市场的快速发展，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。王明辉意识到，“我们不能坐享老祖宗留下的基业，云南白药应该也必须在新的市场环境下展现出新的生命力和旺盛活力。”在1999年年度报告中，云南白药公司董事会全面阐述了以塑造中国中成药驰名品牌为目标的公司全方位设计和重组计划：
・资本结构整合和产权结构的改造，使公司跨上更高的发展台阶，同时也获得了更强的发展后劲。
・以市场为中心销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场发展战略。
・着手建立真正能适应市场要求、为市场服务的科研生产和后勤保障体系，为公司市场竞争力的提升和市场拓展提供强有力的支持。・进一步强化管理和内部机制，为本公司市场发展战略的全面实施奠定坚实的基础。
“放弃”核心竞争力
从理论上看，在今天的市场环境下，“白药”保密配方的市场价值必须有助于生产出消费者需要、而且也愿意出钱购买的商品。而公司在20世纪后期的经营表现似乎证明，消费者需要云南白药，却越来越不愿意出钱购买。原因就在于，在过去的一个世纪内，云南白药公司是一家以白药保密配方为主导的医药生产型企业。尽管公司“核心竞争力”突出，但如此孤立地评价云南白药，使公司战略依然集中于如何保持“核心竞争力”层面。
当“邦迪”这样的竞争对手借助有针对性的市场竞争策略逐步改变行业游戏规则时，相对封闭的价值体系导致“白药”的资源价值被“扭曲”，市场扩张能力逐渐减弱。我们也可理解为，医用材料科学技术的快速发展，改变了消费者对于止血产品的认知，市场竞争由过去纯粹看疗效转向疗效与卫生、方便、快捷等多重因素的结合。云南白药对于“神奇”疗效的倚重，使公司似乎无法超越经济学所阐述的路径依赖性（Path dependency），“核心竞争力”几乎成为公司市场扩展的硬约束力。
当云南白药管理层决定实施公司变革时，他们的核心任务就是：如何通过产品创新，让“白药”保密配方成为一种有价值的市场资源，这也是公司制订新战略的核心。
其实，王明辉的产品创新与商业模式创新思维十分简单。要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。王明辉的战略思想摒弃了“核心竞争力”观念，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”。
关于制药企业如何完善产品创新能力与商业模式创新力，王明辉认为，中国企业要能够从竞争对手身上找到创新的思路，“特别是医药行业中的顶尖跨国公司，它们的商业模式值得我们研究与借鉴。”
王明辉对美国强生公司的商业模式进行了研究。首先，每年超过70亿美元的投入保证强生公司不断推陈出新；其 次，生物医药与材料科学的有机结合，使强生公司得以开拓很多消费品及个人护理产品的非药品市场，大大增强了公司的效益和盈利能力。例如，创伤护理产品“邦迪”、眼睛护理产品“强生美瞳”等，都是在材料科学上的创新所取得的市场成就。第三，全球市场布局与全球营销网络控制力，是强生公司连续73年销售额持续增长及连续21年销售额保持两倍增长速度的根本推动力。
在中国医药行业，多数本土制药企业与美国辉瑞、强生等跨国公司相比的差距亦体现在以上三个层面。而事实上，中国制药企业在生物医药与材料科学相结合的跨学科研究方面的视野差距，则往往被忽视。通常情况下，一旦离开纯粹的医疗流通领域，中国医药企业几乎无法在其他市场领域拓展自己的产品。而强生公司的消费品及个人护理产品在超市等消费能力较强的流通市场领域，同样有十分优异的表现，对公司收入及利润贡献十分突出。
强生公司在非药品市场领域的发展，特别是将生物医药技术与材料科学相结合所进行的产品创新，给了王明辉很大启示。他认为，云南白药独特的药理机能同样具备向非药品市场拓展的潜能。自2001年开始，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，公司将此称之为“两翼产品”，主要包括：白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。白药创可贴是公司最早、也是最具代表性的创新产品。
白药创可贴的运作体系
王明辉的战略思想摒弃了“核心竞争力”观念，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”。而在竞争策略上，则秉承“以强制强”的策略。
考虑云南白药属国家级保密配方，创可贴的核心技术环节―添加白药成分的保护性复合垫―只能由公司独立研发完成。2001年，云南白药投资成立上海透皮技术研究有限公司（以下简称“白药透皮公司”），主要从事云南白药气雾剂、白药创可贴的研发与市场培育。
然而在材料科学领域，云南白药则完全是个外行。白药创可贴要想真正与“邦迪”竞争，只有保证材料方面不输给强生公司，才能凸显白药的疗效。在全球化竞争时代，一家公司是否能够根据它的核心竞争资源制定战略，是否能够建立起持续性核心资源竞争力，是否能够不断提升公司创新能力，所有这一切问题都可归结到，公司是否能够建立起一套独特的资源整合能力。为此，公司的战略必须努力将其核心资源应用到所有有助于形成产品竞争优势的市场中，或者打入新市场以改善公司资源的市场应用价值。若能二者兼备，则是更理想的战略。
云南白药借助商业模式创新，整合市场内各类资源，让“白药”保密配方在创可贴、牙膏、镇痛药膏、药妆等充分竞争性市场中，重新展现了自身独特的资源价值。按照时下流行的商业模式讲，云南白药只做核心技术研发，其他生产则交给行业内最优秀的OEM商。
我们来看看云南白药的行动和取得的成效：
整合资源，突破技术瓶颈
2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，充分利用后者在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等领域的全球领先技术，并结合白药独特功效，实现以汉莎应对“邦迪”“以强制强”的竞争目的。总部设在德国汉堡的拜尔斯道夫公司拥有百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球领先的技术优势。公司的明星产品，“妮维雅”（NIVEA）系列护肤产品。1994年进入中国市场的拜尔斯道夫公司，尽管在技术绷带和粘性贴等领域拥有世界一流技术，但由于经营管理和营销理念上的缺陷，在与“邦迪”的竞争中一直处于下风，企业经营连年亏损。
2 0 04年，云南白药又分别与美国3M及部分日本、台湾公司进行透皮剂材料合作，开发大量新产品。
一系列行动使云南白药创可贴迅速完成市场导入。在2 0 01-2 0 03年公司管理架构重组阶段，白药创可贴分别实现销售回款30 0 0万元、650 0万元和58 0 0万元；2 0 0 4年，云南白药透皮事业部（含云南白药膏产品）实际终端销售达到960 0万元；20 05年上半年透皮产品缺货严重，单月缺货最多达18 0 0万元。公司账面没有一分应收账款，只有预收账款。2005年，透皮事业部（含云南白药膏产品）完成销售回款1.3亿元。
技术创新，开辟新的渠道
由于含有药用成分，白药创可贴20 06年之前只能在药店销售。尽管在此领域已成为市场主要产品，但白药创可贴总销售规模仍只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，云南白药希望推出不含药品的创可贴，挺进超市等普通零售市场与邦迪展开全面竞争。
2005年8月，云南白药集团宣布，与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场具有世界领先技术优势。目前已与全球50个品牌在40多个国家和地区进行各种形式的合作。根据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。
从2006年开始，由于材质先进、透气性好、价格高、新品替代老品，白药创可贴销售收入快速增长，进入利润收获期。透皮事业部全年完成销售回款2.5亿元，2007年完成销售回款增至5亿元。
目前，中国创可贴市场年容量约为3亿 4亿元左右，分为含药创可贴和不含药创可贴两大类。在含药创可贴领域，白药创可贴已占有约50 %的市场份额。在不含药创可创领域，“邦迪”占据70% 80%左右的市场份额。与邦迪创可贴相比，白药创可贴在止血的功能外，又额外添加了促进伤口愈合的功能，打开创可贴后，伤口不会泛白，在效果上优于前者。它所独有的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效，使其成为消费者二次使用认可度最高的产品。
由于“云南白药”的介入，诸如创可贴这样的市场竞争规则被改变―由纯粹的止血转向治疗层面。从产业价值链角度看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链，医用材料科学创新能力与市场营销能力不再是竞争的关键。可以说，“白药”保密配方与顶尖医用材料科学技术的结合，颠覆了创可贴等产品传统的竞争模式。
王明辉说法
关于产品创新
“产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管理创新的重要基础。”
关于商业模式创新“市场是开放的，以市场为导向的商业模式创新，要求企业不能固守自己的传统“优势”，而是要从市场中找寻可为资源，根据自身优势对各类产业资源加以利用，以创造出新的竞争空间。因此，思维方式的转变对于商业模式创新至关重要。”
项兵系长江商学院院长，蒋德嵩系长江商学院案例研究中心教授
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