亿佰购物:信用卡背后的光芒

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在一张张对账单附带的购物目录后，还隐藏着另外一个富矿。
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虽然亿佰购物的规模相比较京东、卓越等电子商务公司相差几个零，但20.3％的毛利率，却足以让亿佰感到自豪。亿佰购物成立于2007年，是北京东篱南山信息技术有限公司下辖的信用卡分期购物平台。
从商业模式来看，亿佰与其他电子商务公司并无二致，只是它对于银行的依附性更加紧密。也因此，就在大部分电子商务企业以血拼价格吸引消费者时，亿佰不但不需要依靠价格优势来吸引客户，甚至，还可以提价销售。这一切得益于亿佰购物的主动出击以及对现有资源――银行数据库的深度整合能力。

预估不足的创业

亿佰成立之前，其CEO韩吉韬没有太多关于创业的想法。2007年，已是神州数码集团PPT事业部高级总监的他正在和几名同事负责一个项目，这是神州数码新成立的一个部门，主要为银行信用卡部门做网上商城的外包服务，兼做信用卡DM直投服务。简单来说，就是从银行数据库中找到合适的消费者以及他们的地址，直投DM单到客户手中，消费者可以通过电话或是神州数码的网站来购买DM单上的产品，银行还可提供分期付款服务。
对于消费者来说，银行直接提供的分期付款服务是其他电子商务网站所没有的；而对于神州数码来说，这个与电子商务网站极为相似的业务，它们有着更加得天独厚的条件，在电子商务网站为争取每一个顾客已经花费近百元的时候，它们则可以根据银行提供的详细信息做到精准营销。
2007年，成立仅仅一年的PPT事业部就实现了7亿元的销售收入，这个成绩无疑坚定了神州数码发展这项业务的信心。由于与主业不符，神州数码有将该业务独立发展的想法。2008年初，戈壁投资找到神州数码，想要共同投资将该业务独立出来，但最终因为股权分割的问题，合作没能继续。
这次合作虽没有成功，但却让韩吉韬和他的伙伴们有了创业的想法，“这是一个有前景的业务，但对于神码来说量级还是太小了，难以被重视”。2007年底，韩吉韬与同事们离开了神州数码，在获得戈壁投资1000万美元的注资后，创办了北京东篱南山信息技术有限公司，亿佰购物为其旗下信用卡分期购物平台。
亿佰所有的人员都是原来团队的伙伴，一切按照在神州数码时积累的经验而来。对于这次创业，韩吉韬充满了信心，但是，接下来的故事却远比韩吉韬想象的艰难。DM分期购物平台与网上商城每年为银行贡献的利润车水杯薪，对于银行来说，之所以开展这项业务更多是出于丰富业务线的考虑，因此，“安全”成为银行考核该业务最重要的因素。对于它来说，与神码合作是公对公的合作，但与亿佰合作就完全变了性质。
自立门户后，韩吉韬等人必须重新一家家拜访银行，但往往他们前脚进银行的大门，后脚印有他们照片的传真就到了。神州数码为降低风险给以前所有合作的银行都发了传真，告知银行，韩吉韬等人已经离职，如果银行和他们有业务往来，受到损失，神州数码概不负责。收到这样的传真，银行往往都很谨慎，亿佰业务开展的速度远远低于预期。
除此之外，在企业内部管理与运营方面，麻烦也远比韩吉韬想象的多。以前在神州数码平台上，行政、财务等细碎的小事完全不用操心，而现在，每一张发票亿佰都要自己解决。这一年，亿佰购物的总销售额只有8000万元，远远低于预估的三四亿元。
但电子商务行业的特点就是前期投入比较大，比如后台系统、人工呼叫中心等都是按照几年后的承载量来设计的，加之银行对外包企业的规模、出错率、投诉等都有很严格的要求，所以，亿佰在成立之初投入了大量的固定资产建设，“当时我们能做的也只有硬着头皮往前走了。”韩吉韬说道。
一方面，韩吉韬努力与神州数码沟通，希望他们能帮助亿佰向银行解释；另一方面，韩吉韬也积极寻找突破方式，“我们必须先找到一个突破口，做一个样板出来，有了参照，其他银行就会放心很多”。
工商银行成为了亿佰购物的首选。一般来说，大家对国有四大银行的印象都比较古板，但在以前的接触中韩吉韬发现，工商银行电子银行事业部非常开明，愿意接受新鲜事物。在多次接触后，亿佰虽然仅仅拿到了工行信用卡商城的外包部分，但对于亿佰来说，与工行建立联系的意义远远大于业务量的多少。经过一段时间的磨合，工行对亿佰有了基本的信任后，亿佰开展熟悉的DM直投业务也顺理成章。之后，亿佰逐渐拿下了与兴业银行、中国银行，广发银行等的合作。
如今，亿佰共与18家银行形成合作伙伴关系，为这些银行提供信用卡网上商城的外包服务，同时在这些银行邮寄对账单时，亿佰可以夹带购物目录，消费者则可以通过电话以及网站选择一次性或者分期购买产品。

数据库营销

事实上，在2008年这个时点上，与亿佰提供相似服务的独立供应商还有神州数码、橡国国际、万联盛世、红孩子等多家。与银行建立了联系的亿佰才刚刚拿到了参加比赛的准考证，如何能够在与别人的竞争中胜出，借助这个平台实现更好的销售，是亿佰下一个急需解决的问题。
在回答这个问题前，亿佰首先回答了两个关于差异化的问题：第一是亿佰与其他独立供应商的差别是什么?第二则是亿佰所提供的服务与所有其他能提供售卖服务的电子商务公司的区别是什么?第一个答案是亿佰将银行看做客户，第二个答案则是把客户的客户即储户看做自己的客户。
在回答第一个问题时，亿佰分析了当时参与竞争的其他公司的现状，比如橡果国际、红孩子以及韩吉韬的老东家神州数码，这几家除了为银行提供服务外，都有自己的主营业务，且主营业务的销售额远远高于为银行提供服务的收入。而对于亿佰来说，银行信用卡服务业务是他们唯一的业务，因此，也更加的投入与专注，尤其是在数据库挖掘方面。
在回答第二个问题时，首先，亿佰对现有银行信用卡用户做了分析。根据中国银行业协会发布的《中国信用卡产业发展蓝皮书(2010)》显示，截至2010年底，国内信用卡发卡量达到2.3亿张。亿佰覆盖其中1.2亿户左右，与目前国内1.5亿左右的互联网熟练用户的重叠度大约只有30％。在韩吉韬看来，相比较电子商务客户，信用卡客户年龄层次、地域更加宽泛；同时，他们离像电子商务顾客那样能够驾轻就熟地利用互联网便捷、便宜地购物，还有一个时间差；另外还有一个特点就是，他们的购买力更强。那么如果能够抓住与互联网熟练用户外的70％，无疑是亿佰的机会。
其次，作为为银行提供服务的独立供应商，亿佰能够借助银行的最大优势莫过于银行精准的数据库资源。因此，他们在公司内部专门成立了一个由7人组成的数据库挖掘部门，根据消费者以往的消费习惯，进行数据分析，制定有的放矢的营销方案，将心水之物呈现在他们面前。最终，韩吉韬对公司的宗旨重新进行了阐述，即“在合适的时间，将合适的商品，用合适的渠道，卖给合适的人”。
为此，亿佰数据挖掘部门构建了一套模型，能够相对准确地分析出消费者的地区、年龄、性别、消费力、消费习惯等。在此基础之上，亿佰再根据不同客户的需求进行梳理，结合目录引导、电话销售等，综合制定出一套营销方案。
比如亿佰曾为中信银行制定针对高端客户的“奢享2011”方案。在此次活动中，亿佰首先甄选出大约5万名中信银行的高端客户为他们邮寄了购物目录。首先，在目标用户的选择上，除了北上广等一线城市的高端客户，亿佰更加看重位于山西、内蒙古等地的高端客户，这部分消费者购买力十足，更容易受产品目录的引导。
其次，根据以往这部分客户的消费行为，亿佰分析出，这部分消费者对新奇、特别以及昂贵的产品更加喜爱。因此，在产品的选择上，在这本27页的销售目录中，产品也更具目的性，比如，手机选择了一个据说来自法国，售价高达22900元的奢华手机品牌HANMAC。“这款手机在北京有实体店，他们一年大约也就卖了2部，我们这一次就卖了20部。”对于亿佰数据挖掘部门的工作，韩吉韬比较认可。此外，该组营销活动更加突出了名酒、黄金制品等产品。最终，这次营销活动为亿佰获得了200万的收入。
深度挖掘数据库、精准营销确实为亿佰在同业竞争中胜出，2009年，亿佰就已成为各大银行最大的购物合作伙伴，但是，这样的商业模式毕竟过渡依赖于银行。为降低公司单一业务线风险，如今，“亿佰购物”在销售目录中更加突出了“亿佰”品牌，同时成立了自己的B2C网站平台；最近，手持大量高端消费者数据的亿佰正在酝酿建立奢侈品购物网站。

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