摘要：自来水作为一种特殊商品，其公共服务性强，必须以销定产，随着全国供水企业的改制，社会效益和经济效益实现统一，越来越多的供水企业开始重视经济效益的提高，而供水营销是保证企业经济效益的有效手段。文章以连云港市自来水有限责任公司为例，阐述了在新的市场需求下自来水这种垄断性服务产品的营销策略，供同行借鉴参考。
关键词：供水；营销；策略
2003年~2005年江苏连云港市自来水公司完成了股份制改造，经济效益和社会效益的有机统一，使得企业逐步树立了营销观念，建立和实施了营销战略，把营销与供水生产放在同等重要的位置，形成以市场为导向和竞争为导向相匹配的企业内部运作机制，通过开展全方位、多样化、渗透性服务，紧盯目标市场，整合营销，优化资源配置，满足客户需求，引导用户消费，开拓营销领域和供水市场，实现供水企业、客户和社会效益的协调统一。
一、 供水营销的特征
自来水的生产、运输、销售统一于一个网内，水量的分配和增减、水网设备的检修、启停、售后服务等营销工作都由水网调度部门统一协调；城市供水需随时满足用户随机变化的需求，但又不能储存，这就决定了供水商品必须以销定产；水的供应和消费过程基本上同时进行，供水可靠性和水压的实现，需要水的供应侧和需求侧的共同协调才能完成，具有不可分离性和互动性。水产品属于公共服务商品，涉及各行各业的生产和生活的服务和保证问题，因此供水营销在一定程度上可以看作是一种垄断性的服务产品营销。
二、 连云港市供水市场分析
1． 连云港市的供水概况。连云港市自来水有限责任公司目前拥有3个供水厂（海州水厂、茅口水厂和第三水厂）、储水量达35万吨的凰窝水库以及两个营业单位、一个安装单位、一个管网维护单位等。供水区域成带状分布，东西长达40公里，日供水能力达30万吨，服务人口约60万人，供水量约20万吨。自来水管网总长度（截至2005年3月）740千米。连云港市GDP连年以两位数的速度持续稳定增长，国有企业逐步理顺，居民生活水平不断提高，高新区的建设，工业区的建立，新城区的建设和大规模的招商引资为工商业用水量的提高奠定了基础。城市改造力度前所未有，为水网改造和建设创造了有利的条件。
然而也应看到，地方政府、部门为了增大招商引资力度，在用水方面盲目许愿，不负责任地承诺一些政策，苛刻地要求供水企业不遵循市场经济规律按照其承诺办理。一些企业借改组、改制之机逃废水费债务，一些企业已濒临破产边缘，无力缴纳水费，给供水企业的水费回收带来相当大难度，很多已成为呆帐、坏帐。
2． 供水市场分析。目前，连云港市的供水市场按行业类别可分为：（1）工业用水和建筑业用水；（2）商业服务业（3）居民生活用水；（4）农、林、牧、渔、等趸售用水；（5）市政用水。从连云港市自来水公司1994年~2004年售水量规模和增长特点分析结果来看：大工业客户数仅占0.70%，但销售量占总量的40.38%；商业用水的售水单价高、用水量很大，是供水企业营销活动产生经济效益的主要来源；居民用水比例最大，是增长趋势最好的子市场之一；非经营用水、趸售用水、市政用水这三类水价的用水客户用水量较小，水价较低，但社会影响面较广，城区内趸售用水主要是物业小区，这部分市场将逐步萎缩，直至消失；农业用水，目前用水量较少，但潜力非常大。
三、 供水营销战略实施策略
1． 公共关系策略――寻求政府部门理解和支持。公司通过媒体和各种会议，大力宣传企业的作为和困难，以详尽的专业知识和财务数据，彰显供水企业克服困难所作的努力以及下一步的任务和危难，充分利用渠道、推动政府领导和有关部门及其人员认可企业困难，加快落实供水管网发展基金及相关政策措施。同时，积极配合政府工作，加强与政府及相关部门沟通往来，通过赞助和支持各种社会活动、实施民心工程等,树立良好的形象,影响和创造和谐的地方社会环境。
另外，结合国家几次重大水源污染和水质标准的调整，宣传供水安全和生命健康，定期公布各水厂包括自备水厂、地下水井的水质指标，配合政府主管部门做好行业管理，密切联系政府部门加大巡查和处罚力度，充分利用公众媒体舆论，保证特许经营合同和禁止地下水开采及无证取水政策的落实，并使之长效化可控化。将污水费、水利工程费、源水费用及税收等代收的政府附加利益与相关部门达成共赢政策。
2． 质量服务策略――赢得用户满意和信赖。
一是质量策略。通过改善水厂水网性能，提高设备技术含量，确保供水水质，实施水网自动化监控，加压站自动化，提高水压合格率和供水可靠性；开发直饮水、工业净水、城镇用水、供水安装、供水维护、供水咨询、供水运营物业管理等多种的有形产品和服务产品，供应不同的市场客户；制定相对灵活的价格政策，鼓励用水大户增加用水。
二是服务策略。（1）对现有工商业客户，主动上门服务为客户提供合理、经济的供水方案，及时了解其用水情况的变化，优先满足其用水需求，搞好供水需求侧管理作好后续服务工作，同时提供从设计到施工维护的一条龙服务。（2）对居民生活和商业用水：采用普遍性基本服务，在用水业务流程事故报告、水费解交、现场抢修用水安全知识等方面为客户提供优质便捷的服务。“一户一表”改造后，勤于走到客户中去了解用水情况，做好用水咨询、普及等工作。（3）对党政军机关、医院手术室、大专院校教学、宿舍等对供水持续性要求高的客户，增设双水源，提高供水可靠性。（4）对水压水质有特殊的要求的客户，在要求客户自身要有保障措施外，努力协助客户做好有关工作，尽可能满足客户对水质的要求。
三是用户满意策略。广泛向社会和用户宣传城市供水安全、设备维护保养知识，建立客户用水安全和线路检修责任人制度，最大限度地减少停水事件缩短停水时间，降低生产成本，提高客户用水可靠性。积极探索夜间作业、带水作业的新途径、新方法，合理调整检修时段，既方便群众又减少水量损失。同时利用品牌优势加强客户互动，提前介入客户内外供水设施建设和设施管理，开发用水单位的潜在业务商机，延伸服务产品线。
3． 市场拓展策略――提高供水市场占有率。
对于新兴工业区和新城区，公司与开发区新城区政府密切联系，良好沟通，消除疑虑，保持良好的合作态势，共同协商建立不同投资回报模式保证区内客户的用水需求。严密监视潜在进入者，从法律政策，政府管理，相关利益，公共关系，市场竞争，附加服务多方面阻断其进入。
对新的工商用水大客户，根据各自不同情况，推出规模用水奖励机制，利用灵活价格，与之协商前期建设和后期使用的合作模式；对不同水质要求的客户可近远期结合，供应不同水质的产品以满足其使用；必要时采用低成本战略与竞争对手展开宣传攻势，价格攻势。
对自备水厂和周边水厂供水区域，首先摒弃“酒好不怕巷子深”的传统观念，强化公关促销策略的运用，利用品质、安全、服务的品牌效应形成拓展城市供水市场的良好态势；其次加强与原有水厂和地方政府的合作，或投资购买。或参股合资，形成利益共同体；再次利用现有农村污水费，水利费政策，采用低成本低价格逐步渗透市场。
4． 销售渠道策略――提高供水营销效率。对于供水区域周边市场、边远小区、农村地区和未改造的居民小区，用趸售形式销售，以减少收费成本，保证水费回收。对趸售分销商实行财务担保和信誉评级，主要围绕销售量及其增长速度，支付水费的情况以及用户评价等几个主要内容来进行。通过评级，给予信誉好的分销商在批发水价、咨询、服务、沟通等以及其它与分销商利益相关因素上给予优待。
对于大量的居民和非经营用水客户，及时采取相应措施（如适当增加银行代收水费或物业代为管理的业务手续费，在政策许可的情况下延长水费在银行的滞留时间等），提高银行代收水费的积极性，协调物业管理公司的关系。
工业用户和大客户采用银行托收和个性化收取方式。制订专项管理制度，及时掌握企业动态，严格控制呆坏帐的发生。
定期在电视、报纸等主要媒体上公布欠费情况和拖欠造成的严重后果，运用法律武器，加强与政府部门的联系，取得理解和支持，千方百计进行水费回收。
5． 组织机构策略――实现供水营销的规范化。
一是营销机构。公司改变过去以管理为主要目的的机构设置，建立一个以服务和市场营销为主的服务机构，除了原有业务外，特设用水服务部门：专门负责售后服务和客户需求侧管理工作，对客户开展用水安全检查，查处窃水行为和违约用水行为，并完成对内部的用水业务稽核工作；设立市场部门：专门扩大区内供水，开拓周边市场，拓展延伸服务。
二是营销系统。建立客户代表制度规范，简化业务管理工作流程，通过客户代表和销售回访的桥梁作用，抓好客户售前、售中和售后服务工作。
三是营销文化。一方面公司职能部门从顾客观点出发彼此协调，不只把营销看做是营销部门的事，其他部门均要围绕服务顾客的原则开展工作；另一方面通过内部营销，加大宣传力度营造营销氛围，使在职的各种人员都明白其工作是如何同顾客相关，训练和激励公司员工更好地为顾客服务的工作。
四是营销人才。通过内部选择培养和外部引进等形式获得合适的营销人才，为各类人才提供在技术、生产、营销等不同岗位上工作和学习的机会，使其对企业营销环境有更深更广的了解。
五是营销机制。建立营销的激励机制和竞争机制是营销战略实施的良好保证。公司将工资总额和职位升降同营销业绩挂钩，科学设置目标，防止短期行为，加强事中检查、事后考核，调动员工的工作积极性，提高企业营销管理者的管理水平。
参考文献：
1．Philip Kotler著．梅清豪译．营销管理．上海：上海人民出版社，2003．
2．叶万春主编．服务营销管理．北京：中国人民大学出版社，2003．
3．David A．Aaker著．王霞，申跃译．战略市场管理．北京：中国人民大学出版社，2005．
作者单位：包伟，连云港市自来水有限责任公司。
收稿日期：2006-07-07。
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