电信服务接触管理创新与服务竞争力形成机制研究

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摘要：服务接触过程及其提供的客户体验形成了电信服务竞争力基于eTOM的标准框架和流程思路，从客户感知质量分析出发，重构电信服务接触过程，并将之分解为网络产品设计、营销服务、开通安装、维护修障、服务计费等5个主要接触点，进行服务接触点与客户感知质量的相关分析，找出影响服务竞争力的关键因素，建立了服务竞争力的评价指标体系，基于上述分析，提出了提升电信服务竞争力的几条措施。
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关键词：电信；服务接触；eTOM；服务竞争力；形成机制
中图分类号：F253 文献标识码：A

世界通信领域正在不断地研究新技术、推出新业务、延长生产链和完整的价值链，以期适应未来全球数据移动和多媒体通信市场的需求，并不断提高竞争力。在通信产品互相替代或产品差异性日益缩小的背景下，通信业的竞争与过去相比，最本质的变化是竞争的焦点已经从通信产品技术转移到客户服务，及时了解客户需求成为电信企业生存与发展的关键。

1 电信企业服务接触分析

1．1 服务接触理论
服务接触(service encounter)一词最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-person encounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素，主要在于服务供应者间的人际接触。Solomon等认为，服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。也就是客户与服务传递系统(service delivery system)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。
服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务质量很大程度上取决于客户感知，客户感知又以服务接触能力为基础。图1参照服务蓝图的组成，将服务过程划分为三个区域：服务接触区域，内部支持区域和外部协调区域。需要通过对服务接触及服务接触能力进行深入分析，明确服务接触的内涵、属性、特点和作用，探明服务接触对客户感知服务质量的影响关系，确定关键接触点，指出服务改进重点，以达到控制服务质量波动，提高服务运作管理能力，提升客户满意的目的。
根据客户参与程度，可以把服务过程大体分为基本不与客户发生接触的后台服务支持过程，和直接与客户打交道的前台服务接触过程。前台服务接触过程是影响客户服务质量感知的主要来源，客户对服务质量问题的抱怨和不满主要集中在服务接触环节。
相比“服务结果”，“服务过程”的接触更能影响客户满意或质量感知。Parasuraman就认为，服务的“功能性品质”比“技术性品质”更重要，因为技术性是指传送给客户的是什么(what)，而功能性是指服务如何(how)传递给客户的，通常可以凭肉眼观察得到，如员工态度、员工行为、员工间关系及服务人员的外表等，有些客户就会倾向根据这些形成对服务质量的判断。因此，服务者往往会设法提升服务的功能性品质，增加客户接触的良好印象，提升客户的服务感知。客户对于服务的感受，是在与服务提供者接触的瞬间所形成的。由于服务接触过程涉及较多的客户参与和互动，增加了服务提供时的不确定性和运作管理上的难度与复杂性，任一接触环节应对不当，都可能会引起客户的不满，因此，对服务接触过程的服务质量进行监控、测评和改进，已经成为各类服务运作和质量管理的重点与难点。服务接触的重要性在于让我们实际观察到服务质量，同时有助于针对服务传递的产生过程、互动行为及结果评估间的关联性，其核心是为供应者与客户间的行为互动，并将互动结果反馈给客户、服务人员及企业管理层。

1．2 基于eTOM的电信服务接触管理创新
电信服务一般包括服务产品(即通信服务，如用户使用电信网络、进行通信的过程)和服务功能(如交费、查询等)，基本服务流程是产品设计、营销服务、开通安装、维护修障，最后到服务计费。传统的电信服务接触理论是把服务过程分为前台(如营业厅、客户服务热线―10000号)、后台(如网络部)员工行为和支持保障(如人事部、财务部)员工行为，而与客户接触的只是前台员工行为和部分的后台员工行为，前台员工的服务行为是决定客户消费感受的最主要因素。这种服务接触模式的缺点是，前台的员工往往难以及时得到后台及支撑部门的有效支持，在服务环境、服务方式等方面显得有些孤立，难以适时满足客户的变化需求。

在现代电信市场中，客户的需求呈现多样化、个性化以及快速多变化的特征，需要改变电信运营商服务提供过程的前、后台的简单服务接触模式，使电信企业的所有服务或业务职能部门都直接面向客户，倾听客户的声音。
eTOM是增强的电信运营图(Enhanced Telecom Operations Map)，是信息和通信服务行业的业务流程框架，可以分为战略、基础设施与产品；运营；企业管理三大流程快。按照1级流程框架可分为7个纵向流程组(战略与承诺、基础设施生命周期管理、产品生命周期管理、运营支持与就绪、服务开通、服务保障、服务计费)和若干横向流程组。eTOM提供了标准的电信服务框架与流程，充分满足了信息技术时代下电信服务接触中客户感知质量要求，变革了图1的“前台―后台―支撑”的直线式服务接触模式，重在突出所有服务行为都直接面向客户，即业务开通―客户、业务保障―客户、计费服务―客户，以及把战略与承诺―客户、基础设施生命周期管理―客户、产品生命周期管理都直接面向客户，聚焦于客户需求，所有过程都纵向穿越了客户关系管理、服务管理、资源管理、合作伙伴关系管理等支持流程(参考eTOM的一级流程框架)，而且产品开发、基础设施管理等都直接面向客户，真正实现了“端到端”的服务接触
可以按照eTOM的标准框架和流程思路，构建新的“端到端”电信服务接触核心过程，包括电信网络产品设计、营销服务、开通安装、维护修障、服务计费等，促成多个部门联合服务行动，并形成一致性服务接触流程标准，有利于针对客户的不同需求，灵活、机动地提供相应的服务内容，从而实现差异化的高品质服务。

2 电信服务竞争力形成机制

2．1 电信服务竞争力的形成路径
企业应该有效、直接地把握顾客需要，除了提供顾客所期望的产品(不管是有形还是无形的)外，还应结合自己的资源，在产品提供给客户的全过程中促成顾客的有效体验，并实现顾客价值最大化。服务是由不同的双方接触活动所产生的，不接触即不产生服务。企业的服务竞争能力主要体现在服务过程的接触能力，可以通过成本、服务生产率、质量等指标来衡量，而最主要的指标是质量，即服务质量。电信服务的产生与消费是同时发生的，且服务递送与服务提供者无法分离，因此在服务递送时的任一服务接触点发生失误，就可能导致消费者负面反应产生。因此电信运营企业的服务竞争力在于服务接触点上的服务质量。有效地发挥服务系统效率， 增强顾客在接触环节的质量感知，成为服务企业进一步提升服务竞争力的重要措施。
图3为基于eTOM的电信服务接触新模式的思路。从产品设计过程来看，电信产品的独特性决定了其设计思路不能沿袭制造行业，需要从用户体验的角度出发，向目标用户提供他们心目中所真正希望得到的产品或服务，在产品创意生成、产品测试等过程都需要面对客户，体现客户对产品和服务的个性化需求。从电信营销服务来看，其焦点是向客户提供差异化的服务，即针对不同客户(群)的需求，提供不同的产品与服务，而客户有什么需求、是否真的能接受电信产品，这需要在营销推广中能吸引客户，能给客户带来购买动机。从服务计费过程来看，用户并不能看到电信公司内部一整套的计费系统及其运转的流程，只有当其收到账单需要交费时，才能感受到整个计费系统及其工作人员的服务质量(计费是否准确)的水平。

在电信行业的产品设计、营销服务、服务计费等服务过程中，用户参与的频度、深度都比较高，可称之为“高接触度服务”；这类服务的基本特征是电信服务人员和电信用户之间发生高度接触，通过短暂的接触决定了电信用户头脑中对服务质量优劣的评价，经过一系列的交互作用，最后决定了该电信公司在用户心目中的信誉好坏；开通安装和修护修障中，电信公司服务员工与用户发生直接、面对面的接触程度相对较低，可称之为“低接触度服务”。
按照从产品设计、营销服务、开通安装、维护修障到计费服务的服务价值创造流程，可以了解：各个核心过程的客户接触特征；服务作业中客户置身于何处；消费者购买和使用服务时的知觉风险；消费者的期望是如何形成的，适当与渴望的期望之间有何差别；客户的需求变化以及服务提供的质量变化，以及探讨减少(或增加)客户接触的频率是否会影响到他们的服务体验在各个关键服务接触点上，为客户提供技术精良、方便到位的服务，才能给客户带来愉悦的消费感受，并不断增强客户体验，赢得客户忠诚。决定电信企业市场竞争胜负的关键在于客户满意，只有不断提高客户的满意度，才能建立起客户对电信企业的忠诚度，进而提高企业的服务竞争力。

2．2 电信服务竞争力的表现特征
服务接触能力主要体现为服务过程中客户体验。国际上比较认同的理论认为，客户体验管理需要关注5个方面：关注(客户希望自己的选择与喜好被重视)，服务(高素质员工提供的高素质服务)，方便(运营商快速满足客户需求、解决客户问题、缩短客户等待时间)，信息(给客户以充分的信息)和身份(高端客户更喜欢身份被意识到)。PZB(1988)将决定客户感知服务质量的要素归纳为：①有形性，有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表；②可靠性，可靠、准确地履行服务承诺的能力；③响应性，帮助客户并迅速提供服务的愿望；④保证性，员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力；⑤移情性，设身处地为客户着想和对客户给予特别的关注。曾剑秋将电信行业可感知服务质量的决定因素归纳为：可靠性，服务设施条件、服务规范和可信赖性；责任性，理解客户，最大程度地满足客户需求；交流性，用客户能听懂的语言传递信息；可信性，忠诚、可信、诚实，为客户利益着想；安全性，产品安全，帮助客户规避风险。
现代信息时代，在作业效率与客户便利性的因素考虑下，有些客户会选择不需要亲自到场的服务，即服务接触的型态由传统的人员接触，转变成借助因特网或其他信息手段实现服务，客户可在无服务人员涉入之下，自行完成服务交易。服务提供者与客户的接触互动更体现在服务传递的技术条件与交易手段。因此，有必要对电信服务接触中的客户感知质量进行重新界定。
根据对上海电信有限公司的实地调查和访谈，结合电信行业发展趋势，在上述学者研究的基础上，本文将电信行业服务接触中的客户感知质量决定因素归纳为可靠性、响应性、交流性和可信性。表1所列的相关因素是电信行业客户感知的感性因素，在电信行业质量管理实践中，需要根据电信服务流程与质量管理要求，对每个电信服务接触点上的客户感知质量的决定因素进行具体细化。进行“电信服务接触点”与“客户感知服务质量”的相关分析，得出各个服务接触点具体的客户感知质量因素。

2．3 电信服务竞争力的评价指标
电信企业的质量管理尤其要关注表2中所列的具体化决定因素，并且给予量化考核。只有这样才能将服务接触点的具体质量要求落实到具体部门，也便于考核质量管理人员的工作。如，在开通安装，“周期时间”可细分为OTD(线路开通及时率)、开通时间等指标；在维护修障上，“服务质量合格率”可具体化为SQ(如10000号，112号的服务质量合格率)指标；“快速修复”可具体化为FRT(障碍修复及时率)指标；在服务计费上，“准确性强”可具体化为计费差错率指标。在具体实践中，应提高客户难以感知的质量指标，如网络运行质量的接通率、掉话率等，来促进客户消费感知，提高客户满意度。电信企业在日常的质量管理中，需要重点关注关键质量指标。

3 提升电信服务竞争力的几条措施

3．1 建立标准化服务流程
eTOM关注的焦点是服务提供商使用的业务流程、流程间的联系、接口的识别，即如何利用客户、服务、资源、供应商／合作伙伴以及其他多重流程使用的信息。在价值网中，企业是通过紧密相联的业务流程，把技术、产品和服务，转变为现金。eTOM从企业整体和所处的社会经济环境的角度和高度来认识和看待电信企业运营的服务流程框架，它把与客户接触的服务过程进行纵向的有序排列，又能依靠“客户关系管理”、“业务管理与运营”等横向流程紧密沟通纵向流程，从而构成非常紧凑的服务运营系统。同时，“企业管理”，“战略、基础、设施与产品”按照标准的流程格式对服务接触过程形成了有力的支持。

很多服务提供商(包括系统集成商、ASP和软件供应商)可以运用eTOM建立采购软件、设备，以及与其他服务提供商接口的行业标准框架，从而给出了软件各组件的潜在边界，以支撑电信企业服务所需的功能、输入和输出。

3．2 建立“一站式”服务模式
eTOM的信息化系统包含企业的管理支持系统(MSS)、运营支持系统(OSS)和业务支持系统(BSS)，基本集成了电信服务接触、内部服务支持以及业务开发支持的各个过程，实现以电信服务接触为核心的服务一体化。可以将不同业务的服务整合一个号码，如10000号，推出“OneNumber”的“一站式”服务。让客户充分体验到“One Number”的“一站式”服务，这既省去客户查询服务号码的时间和精力，更提高客户对电信服务的参与程度与忠诚度。

3．3 建立综合集成的服务标准
电信企业现在基本上是按照ISO9001的质量体系框架来实施质量管理，其依据的质量管理标准显得有限，不能充分体现客户需求，造成客户感知质量低下。建立综合集成的服务标准是，基于eTOM标准框架，融入TL9000、BS7799等管理标准。①严格执行TL9000管理体系要求，关注电信服务接触的最基本流程，按照eTOM流程标准建立电信服务的流程管理体系；②针对信息、数据库安全环节可以采用BS7799/ISO17799管理体系；③通过实施卓越绩效评价标准来评价和改进公司标准的实施效率与可持续发展潜力等，并进行优化，以适应为用户提供全面、一揽子电信解决方案的业务需要；④建立简洁和有效运作的一体化管理体系。

3．4 服务接触中的服务失误补救
服务传送时任何一个服务接触若产生服务失误，会使客户有负面的反应。而服务所造成的失误，透过服务补救会使得客户更满意该企业。企业对于客户抱怨采取服务补救措施后，所产生的二次客户满意，会比原本造成不满意的服务，带来较大的客户忠诚度。Albrecht and Zemke(1989)在研究中指出，假若客户抱怨被妥善地处理，可以维持住95％的不满意的客户；但相对地，若没有妥善处理客户抱怨，则只能维持住64％的客户。在服务接触中，表2中的关键质量指标是衡量服务接触中服务失误的主要手段，失误补救方式应采取承认错误并改正、解释或实施补救行为，来相应弥补和改善服务中的不足，提高客户满意度。

4 结论

服务接触能力是企业服务竞争力的体现。结合电信行业的eTOM的基本流程框架和接口要求，可以重新将电信服务接触过程分解为产品设计、营销服务、开通安装、维护修障、服务计费等接触点。利用服务接触点与客户感知质量的相关分析显示，电信服务竞争力形成的基本原理是，在服务提供中各个服务接触点增强客户感知的质量，达到客户满意和客户忠诚。客户感知的关键因素则形成服务竞争力的衡量指标。文中的指标归纳和分析，可以方便地将电信服务竞争力、服务接触思想落实到具体的职能部门，转化成员工日常工作的指导准则。利用eTOM的诸多方法优势，可以充分地满足信息技术时代下电信服务接触中客户感知质量要求，实施标准化服务流程、“一站式”服务体系和综合集成的服务标准等，丰富服务接触内容，提高服务质量，帮助解决服务接触中客户的不满行为，直接提高了客户满意水平，从而提升服务竞争力。

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