市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考

摘 要：市场营销渠道是一个包括供应商、生产者、批发商和零售商的联合体。它有利于调节生产商和消费者之间的供求矛盾，为生产者提供市场信息;有利于帮助企业进入并站稳市场;有利于企业扩大生产规模，创造更多经济利润。但是现阶段的营销渠道还存在着营销渠道单一、营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不准确、市场营销渠道的结构存在问题等。为了使企业能够适应多元化的市场，必须要拓宽营销渠道，实现营销渠道的多元化建设、明确营销渠道设计标准，准确把握市场发展趋势、缩短营销渠道，注重营销渠道宽度的选择。

关键词：市场营销;多元化市场;渠道管理

随着时代的发展和科技水平的提高，经济全球化的程度越来越广，经济交流越来越频繁。对于企业来说将产品销售出去就是完成了一个惊险的跳跃，如果跳跃失败，摔坏的只有企业生产者。为了提升企业产品的销售数量，实现市场竞争力的提高，就必须在竞争激烈的市场中站稳脚跟。而想要在风起云涌的市場中有一席之地，就必须完成产品的销售环节。只有将企业生产的产品销售出去了才能完成资金的回流，才能使企业有继续生产、继续发展、继续壮大的能力和基础。面对越来越多元化的市场，企业进行营销渠道的管理迫在眉睫。

一、市场营销渠道的相关理论

（一）市场营销渠道的概念。美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。市场营销渠道是一个联合体，它由供应商、生产者、批发商和零售商组成。它包括几种流程，分别是实物流程即物流、所有权流程、付款流程即支付流和信息流程和促销流程。

（二）市场营销渠道的发展趋势。市场营销的发展趋势包括四个，分别是渠道运作、渠道支持、渠道格局和渠道结构。渠道运作的发展趋势是逐渐将终端市场作为建设的中心。终端市场是完成市场营销的重要步骤，是实现与消费者对接的重要一环;渠道支持由原来的机械化向全方位化转变。随着时代的发展和市场的多元化趋势，机械化的渠道支出已经不能满足愈发丰富的市场需求，所以，全方位化的渠道支持成为了渠道支持的发展趋势;渠道格局由原来的单一化转向了多元化。单一化的渠道格局已经不再适应多元化的市场发展趋势，所以，渠道格局向多元化转变势在必行;渠道结构逐渐扁平化。

（三）市场营销渠道的模式。总体上看，市场营销渠道有两种主要模式，分别是直接营销渠道和间接营销渠道。直接销售渠道是生产者和消费者直接接触进行交易的方式，它省去了中间环节，完成了从生产者将生产出来的物品直接销售到消费者手中的过程。这种营销模式对于消费者来说无疑是一种得利最大的方式。因为这种模式是有生产者和消费者直接签订合同，在生产和交易过程中对产品的质量、价格、服务等都有明确的要求，是具有一定法律效益的。因此，这也是受到消费者欢迎的一种营销模式;间接营销渠道是在生产者和消费者之间还存在代理商、批发商、零售商等中间商，由他们将产品从生产者的库存中转移到消费者手中。这种营销模式能够使生产者和消费者之间减少摩擦，有中间商在其中作为润滑剂来调节两者之间的关系，也有利于扩大销售市场。

二、市场营销渠道的重要性

（一）有利于调节生产商和消费者之间的供求矛盾，为生产者提供市场信息。直接销售模式是生产者和消费者之间的直接接触，虽然能够使消费者获得更多好处，但是两者之间矛盾也是不可忽视的。为了解决或者缓解这一矛盾，中间商营运而生。中间商是存在于生产者和消费者之间的润滑剂，它能够减少生产者和消费者的直接接触而带来的各种摩擦和矛盾。最主要的是中间商能够直接接触消费者进而能够知道市场的需求，它又能直接接触生产商进而能够知道生产方向。所以，它能够在生产者和消费者之间起到调节供求矛盾的作用;再者，由于中间商能够直接接触市场，能够及时的知道和掌握市场各种动态信息，进而能够反馈给生产商更多的市场信息，消费是生产的动力，是生产的导向，所以，在中间商给生产者提供了市场信息后，生产者就能够以市场为导向生产出适销对路的产品。

（二）有利于帮助企业进入并站稳市场。生产者要面对的终极考验就是是否能够将产品销售出去，是否能够进入并适应市场。但是，生产者对于完成这一挑战还存在着一定的问题。比如，生产者没有过多的精力和力量去大面积、广泛、全方位的接触和了解大量的消费者和了解、掌握消费者的消费意愿。从而无法了解市场的供求信息，进而不能生产出市场所需要的产品，这样就不能进入市场，不能适应市场，从而也无法在市场站住脚。而中间商的存在就能够及时、大量的将市场信息传递给生产者，生产者就可以根据市场信息进行产品的调节，从而能够把产品打入市场，获得更多的利润;再者，中间商打破了销售的地域限制、时间限制，能够在任意允许商品进入的地方进行销售，从而更利于打开市场、进入市场、站稳市场。

（三）有利于企业扩大生产规模，创造更多经济利润。企业就是为了创造利润、获得效益而存在的，所以，企业的一切行为都是为了获得利润而实施的。对于企业来说建立营销渠道是企业扩大规模，获得更高利润的一个有效途径。营销渠道是企业深入市场，打开销售渠道的有力工具，销售渠道能够将企业的知名度进一步扩大，从而能够促使更多的消费者选择该企业的商品，进而使企业的订单增多，相应的就会扩大生产规模来满足市场的需求。当生产规模扩大之后，企业就会卖出去更多的商品，从而从中获得更多的利润。当利润增加后又可以扩大生产规模，从而形成一个良性的循环。但前提是企业生产的商品是合格的、高质量的、适销对路的产品，这是企业做大做强的保障。

三、市场营销在多元化市场情况下的渠道管理中存在的问题

（一）营销渠道单一。对于企业来说，销售渠道就是获得利润的渠道，销售渠道越多元，获得利润的渠道就越广泛。所以，企业构建活跃的、多元的销售渠道十分重要。然而，现阶段的很多企业还存在着营销渠道单一的问题。他们不注重创新、没有意识到单一营销渠道对于多元化市场的不适应。在多元化的市场中，不论消费者的消费意识、消费观念还是消费金额都有了很大的改变，消费方式更加丰富、消费内容更加广泛。在这种市场需求和市场变化中，如果出现利益冲突，中间商就会相互影响，甚至会严重影响到企业销售渠道的通畅性和健康性，这些问题的出现不利于企业的稳定、健康发展。

（二）营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不准确。在我国一些企业，尤其是一些中小企业中，对于营销渠道的设计标准不是很明确，营销渠道管理的概念比较模棱两可。这些企业针对多元化、动态化的市场，没有做出及时的反应，还在依靠以往的经验进行销售渠道的设计，这样的设计是脱离了现实需要的设计，是不准确的设计，这样的设计不能够准确掌握市场信息从而达到进入市场、站稳市场的目的，久而久之，渠道僵化，对于市场的所占份额会越来越小;再者，一些企业之所以发展不起来、壮大不了，或者由盛转衰，很大的原因是因为目光短浅，只注重眼前利益，固守原来的营销渠道模式，不去创新、拓展销售渠道。这种缺乏长期规划和对市场动态把握不准的状态很容易使企业被市场淘汰。

（三）市场营销渠道的结构存在问题。渠道的长度过长，过长的渠道会导致渠道缺乏弹性，效率也相对低下，对于生产者和消费者之间的沟通和反馈较为缓慢。过长的渠道还会导致商品因多次转移而价格上升，从而会使企业难以形成价格优势;渠道过宽也是存在的一种结构问题。过宽的渠道设计会导致企业抓不准市场需求特点，使产品的特点也被忽略。

四、市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考

（一）拓宽营销渠道，实现营销渠道的多元化建设。营销渠道是企业发展的动脉，建立健全营销渠道对于企业的稳定、健康发展也是必不可少的。但是现阶段的一些企业中还存在着营销渠道单一的现象。营销渠道的单一会导致企业发展缓慢、出现一些发展隐患。在多元化的市场中，只有与市场的需求相契合才能被市场所认可，才能进入并立足市场。所以，企业应该建立健全渠道管理模式，根据市场信息有针对性的拓宽销售渠道。当今时代的人民生活水平不断提升，人民的消费观念和消费形式越来越多样，相应的对产品的质量要求也越来越高。所以，企业应该坚持人性化、服务化的理念，满足消费者的消费性需求，从而提高经济效益。

（二）明确营销渠道设计标准，准确把握市场发展趋势。企业的产品是面向市场的，企业的利润是来自市场的，市场的需求信息才是企业发展的参考和导向。一些企业由于营销设计标准不明确，导致了企业无法准确打入市场，获得一定的市场份额，再加上对是市场发展趋势把握不准确，又容易错失良机，失去扩大生产规模的机会。因此，为了企业能够发展壮大，以消费者为导向比以产品为导向更具有競争力。企业在明确了营销渠道设计标准后，应该持续关注市场和消费者的需求，要使企业的营销渠道保持弹性，多收集市场信息，根据消费者的意愿进行营销渠道的创新。

（三）缩短营销渠道，注重营销渠道宽度的选择。营销渠道过长会导致信息不畅通、产品价格偏高、市场竞争力下降等问题。为了解决这一问题，应该将毫无用处的环节剔除，将有价值、有作用的环节保留，尽量缩短营销渠道的长度，尽可能将每一环节都掌握在企业手中。在必要的时候，企业应该将重要的产品实现厂家和消费者的直接销售，从而减少中间商的“剥削”。企业还应该严格把控各地区的代理制度，减少恶意竞争和不合理销售，减少因中间商的不当行为对企业本身产生的不利影响;在渠道的宽度上，也不是越窄越好，而是要根据企业的性质、规模、实力以及市场的需求来慎重选择。对于市场需求大、购买率高的商品，以及库存量大且服务要求较低的产品可以进行密集分销。对于特殊产品就应该避免独家分销，直接采用企业和消费者相对接的形式进行营销。

五、结语

营销渠道具有明确的营销起点和营销终点，销售起点是生产者，即产品最原始的来源。而营销的终点则是消费者和用户。之所以有消费者和用户两种说法，是因为消费者是针对生活消费来进行定义的，而用户则是根据生产消费来定义的;营销的参与者并不是固定的人选，而是在商品流通过程中所有的各种中间商。这些中间商虽然可能存在方式互不相同，但是他们起到的作用却是相同的，即完成产品的营销;市场营销渠道想要变为现实，就必须有商品所有权的转移作为前提，只有这样市场营销才算完成。所以，为了市场营销的顺利完成和企业获得利润，进行营销渠道的管理十分重要。

参考文献：

[1]商红斐.市场营销在多元化市场情况下的渠道管理[J].中国市场，2019（05）：139-140.

[2]吴毅.市场营销在多元化市场情况下的渠道管理[J].全国流通经济，2017（08）：11-12.

作者简介：

高雯钰（1988.02-）;性别：女;民族：满族;籍贯：辽宁省绥中县;学历：研究生;职称：助教;研究方向：市场营销。

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