好营销，让营销效应最大化

判断好坏向来是最基本、最重要又最容易被忽略的事情。现代人最不愿意回答的问题大概是，事情是好是坏，是对是错，因为似乎怎么做都可以。这种判断力的丧失，在今天的营销界同样是司空见惯的事情。似乎只要搞了炒作，做了预算，打了广告，就是营销。在以叫卖与强迫性语言为主要特征的“侯总式”电视营销铺天盖地的今天，似乎只要产品卖得多就是成功的营销。问题是，我们还有没有能力判断营销行为的好坏对错。
资深品牌营销专家张兵武的《好营销，坏营销――营销效应最大化的实战兵法》试图引导营销人重新恢复最基本、最重要又最难养成的判断力。张兵武和大多数营销研究者最大的区别就在于，他有着立足实战进行系统性知识创新的野心，他对案例的分析研究，不是为了分析而分析，或者为案例作“推广”，而是要锻炼知道什么是“好”营销、懂得如何做“好”营销的判断力，在此基础上让大家发展出实效营销的自觉意识和思维技巧，并能有效地将实效的策略贯彻应用于日常营销的各个环节。
张兵武认为，在资源有限的情况下，企业要实现营销效应的最大化，为持续的发展奠定基础，必须将着力点由“市场占有率”转向“认知占有率”。市场占有率是阶段性的、一次性的，“坏营销”则过于注重这一点；认知占有率则能够复制成功、延续成功，因其更长久、更牢固、更有价值。好营销，围绕消费者的认知展开，而不是以市场占有率为唯一准绳的营销。
基于这一“原则中的原则”，张兵武指出企业应在价值、关系、体验、深度上展开营销竞争。因为在今日以消费者为中心的营销体系中，唯有价值、体验才能真正影响认知、改变认知、创造忠诚，也只有在这些良性、正面、积极发展的方向上强化消费者关系与沟通深度，市场才能总体向上发展。
在此基础上，作者进一步指出好营销的“要义”――品牌比产品重要，深度比广度重要，整合要比自创更有效，互动要比控制重要。由于品牌化经营以消费者认知为起点与终点，以强化价值、体验、关系、深度这些实效营销的关键性指标为目的，品牌建设因而成为“好营销”的核心。好品牌一旦树立，意味着在消费者心中建立了“非我莫属”的地位，在未来的日子里，它会变成源源不断的现金流，这便为企业奠定了营销效应最大化的战略基础。由此出发，《坏营销，好营销》在战术方法层面深入浅出地指导企业应用深度制导、整合、互动的思维在传播媒介、资源、客户关系等方面不断推动价值、体验、关系、深度的强化，最终促进认知占有率的提升。张兵武用许多当代重要案例，非常准确地告诉读者如何实施“好营销”，以实效营销效应的最大化。
(作者为《21世纪商业评论》编委）
责任编辑：赵晶华

推荐理由：
好营销的十大特点
☆所有投入都以目标为准，以有限资源实现营销效应的最大化。
☆抢占消费者认知，以此复制成功、延续成功。
☆融入消费者生活，而非单纯倚重调研数据。
☆注重将市场优势转化为品牌资源，将产品影响力置换为品牌资产，实现最优“胜价比”。
☆营销行为价值化，实现效应的持续积淀与不断增值。
☆营销信息资讯化，创造二次传播与病毒效应。
☆以资源为支点制造杠杆效应，以小搏大。
☆建立消费者互动反馈机制，积累数据库。
☆创意化策略思考让效益倍增。

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