试论我国传媒体制改革

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[摘要]本文认为，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：在国家宏观调控下，发挥市场对传媒资源配置的基础性作用；在微观上，使传媒通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。传媒体制改革的基本思路是：抓好体制改革试点，坚持党管传媒和依法管理，逐步放开以消费为主的传媒产业，改善传媒业的领导体制。
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[关键词]传媒体制；消费诉求；改革
[中图分类号]G40-03
[文献标识码]A [文章编号]1002-736x(2006)09-0014-03
中国传媒产业化自1978年启动以来，20多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化。以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制的变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破。但迄今为止，相比美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流而言，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。

一、我国传媒业的现状

中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282家，电视台314家，教育台60家，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点(包括．CN、．C0M、．NET、．0RG下的网站)总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。目前中国传媒业的广告市场的总体规模大约在1000亿到1200亿。传媒出版物，比如说音像制品、报纸、刊物的销售等，同样有1500亿到2000亿的营业额。
放眼国际传媒业，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。目前四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4／5。西方50家媒体跨国公司占据了世界95％的传媒市场，美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60％80％的栏目内容来自美国。

二、我国传媒体制改革的历史过程

我国传媒改革以1979年为开端，大致经历了三个阶段。
1979年到1985年，传媒改革的重点是转变指导思想和改革新闻业务。在指导思想上从以阶级斗争为纲到以经济建设和经济改革为中心。
1985年后，媒体改革向纵深发展，进入第二阶段，破除单一的党报观念，确立党的、国家的和人民的媒体事业并重的观念，推动形成以党报、中央电视台和新华通讯社为核心，报刊、广播、电视相互配合，多类型、多样式、多层次的社会主义新闻传播网和传媒结构。破除单一的党报观念，明确社会主义传媒既是党的喉舌，也是政府的、人民的耳目。破除单一的指挥观念，明确新闻传媒的社会责任不仅是上情下达而且肩负着反映民意的使命。
2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新出版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。传媒资本经营开始引人关注，进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。
从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更，传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路。传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。

三、传媒业发展的体制诉求

产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业体制瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端就会一览无遗。其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业务条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓“条块”，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，隶属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵。这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。因此有人认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了其内部组织机构，但是，在国有产权制度没有进行根本性变革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现为：传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，其竞争从一开始就拉开了距离。
传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是

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