基于网络群体参照作用的营销策略分析

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摘 要：目前关于网络群体的研究主要着眼于群体性事件这一方面，对于成员消费决策是否会受到网络群体影响的研究还相对较少。很多消费者乐于将网络群体作为自己决策的第一参考，因此网络群体对成员消费的影响是不容小觑的。本文试图探究网络群体对成员消费决策产生参照作用的机理，并据此为企业提出对策建议。
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关键词：网络群体；消费决策；参照群体
一、引言
随着互联网的不断发展，各种网络群体不断涌现。目前，消费者不仅在现实生活中交流购物经验，更愿意在匿名的网络群体中发表自己对产品或者服务的看法，各种专门的购物网群层出不穷，越来越多的消费者会在购物之前咨询网络群体成员的意见。网络群体对成员消费决策的影响日益凸显，如何利用这种影响成为了业内人士关注的焦点。
二、网络群体的参照作用
网络群体在成员进行消费决策时具有参照作用，可以成为成员主要参照群体，对其消费决策产生重要的影响。
首先，网络群体成员为了降低不确定性风险会向群内其他成员搜寻信息，表现为信息性影响。群体成员倾向于向被公认的具有专业素养或者值得信赖的人寻求帮助以确保决策的合理性。此外，群体成员还可能会通过直接观察其他成员的行为、观念、意见等作为自己消费决策的参考。信息性影响有助于群内成员增加对产品或者品牌的认知，促进其产生购买意愿。网络群体成员的消费决策和经历很容易引起群内其他潜在消费者的关注，其他成员可能会参照这些经历作进行模仿和参考。网络群体中成员频繁的沟通和交流增强了信息性对群内成员的影响程度。密切的成员间关系更使得群内成员行为、观点等更具参照价值。
其次，当群内成员感受到来自周围群体的压力时，会被迫在消费决策中遵从某些规范，表现为功能性影响。例如，消费者会预期某种消费行为将受到参照群体的惩罚，当其认为这种结果很重要时，就会迎合参照群体行为。网络群体成员在选择产品或者品牌时会考虑群内其他成员的认同感。如果其他成员不认同其购买的产品或者品牌则不利于其获得群体成员资格或地位，购买群内其他成员认同的产品或者品牌则有利于成员关系的建立以及成员地位的提升。
消费者与某一群体的关系越密切越容易受到其功利性影响，网络群体的高依赖性、信任性以及交流方式的多样化和便捷性使得群体内成员间关系更为密切，更容易受到功利性影响。成员们通过消费其他成员推荐的产品寻求其他网络群体成员的普遍认可，缓解源于群体的压力，保证其属于网络群体的资格，稳固自己在网络群体中的地位。
最后，消费者在进行消费时的自我提升需求和在心理上隶属于某个群体的需求促使价值表达性影响的产生。首先，个体会通过模仿他所向往的网络群体中成员的消费行为，建立起与该群体的联系或者留给别人自己属于该群体的印象，以此来借助群体的形象来表达并提升自我形象。其次，网络群体成员还有在心理上隶属于某个群体的需求。消费者可以通过与网络群体做出一致的品牌选择等消费决策，来对该群体做出积极的响应。总体来说，为了获得心理上和某个网络群体的靠近，成员们主动接受这个群体的规范和价值观，这样的目的可以通过与其他成员购买相同的商品来实现，这种购买决策可能只是因为自身对群体的喜爱。
成员与网络群体间的强关联性和粘附程度影响价值表达性的作用效果，一个成员对其所在的网络群体粘附程度越强，其消费决策和行为就越会带有隶属于该群体的需求，这种需求将促使价值表达性影响的产生。网络群体成员的高亲密性使其容易受到价值表达性影响。由于群体成员不是进行面对面的交流，因此他们更迫切的希望通过一些特征来展示自己与群体的关系，从消费产品将网络群体的这种特征转移给自己无疑是一种有效的方式，消费网络群体中其他成员推荐的产品、效仿他们的消费方式，与网络群体建立更为密切的联系，达到与群体保持一致的目的。网络群体成员也更愿意对群体中的意见建议做出积极回应，以这种方式其他成员保持一致步调，进一步与群体建立更好的联系，为自己贴上隶属于该群的标签，接受网络群体的价值表达性影响。
三、对策及建议
1.合理利用信息性影响，在网络群体中树立品牌形象
随着互联网的进一步普及，消费者搜寻信息的渠道不再局限于现实世界，他们更可能通过网络群体这个渠道获取信息，在决策时受到网络群体的信息性影响。因此，企业应借助网络群体这个平台进行宣传，主动给消费者造成信息性影响，加强成员对品牌的了解和认知，形成对品牌的良好的印象和积极的消费态度。企业还应聘请专业人员随时关注和分析相关网络微群中成员们的信息交流情况，以此了解消费者对产品或者品牌的看法，对于消费者不满意之处及时改正。
2.利用功利性和价值表达性影响促进网络群体销售
网络群体的高依赖性和信任性使得价值表达性影响和功利性影响更为强烈。企业可以通过给网络群体提供举办活动的支持，加强网络群体成员之间的关系，一起参加郊游、联谊、宣讲等各类活动都带给了网络群体成员在现实世界更深层次接触的机会，这样不仅可以使成员之间的关系更为密切，也促进整个群体的稳定性，进一步加强了成员对网络群体的依赖，使得他们更迫切的希望融入群体，并通过与网络群体其他成员相似的行为来彰显自己属于该群体的身份，由此产生了功利性影响和价值表达性影响。
参考文献：
[1]罗江.粉丝群体对消费者购买行为的信息性影响分析[J].商场现代化，2015（07）.
[2]唐克冰.大学生网络消费心理与行为研究[J].经营管理者，2015（04）.
[3]张宏，宋铭莉.网络消费中存在的问题及应对策略分析[J].现代经济信息，2014（19）.
作者简介：王力立（1990- ），女，辽宁抚顺人，硕士研究生，主要从事消费者行为、电子商务的研究

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