关于工商银行HD支行个人客户关系管理研究论文

　　一、客户关系管理的定义

　　Gartner Group最早提出的客户关系管理概念，它将客户关系管理定义为“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略”。现如今商业银行竞争以客户为中心，借助信息技术，细分客户价值，进行精准的市场定位，提供符合目标客户需求的金融产品和服务，并着力稳定发展高效益的客户群，提高客户满意度和忠诚度，从而实现商业银行和客户双赢，形成价值良性循环。

　　二、工商银行H D 支行个人客户关系管理现状和问题

　　中国工商银行H D支行成立于20世纪80年代，其个人客户资产规模达到600多亿元，总客户数80万户。个人金融业务作为H D支行的拳头业务，每年在H D支行中间业务收入贡献度占到70% 。但是，在新经济形势下，商业银行间的竞争已经进入白热化阶段，工商银行H D支行经营管理中，长期累积的一些深层次问题，制约着个人金融业务长期、可持续发展。众所周知吸收存款是银行赖以生存的最基本金融活动。近两年，工商银行H D支行个人金融资产增长较快，但储蓄存款增长较为艰难。由于历史的原因，代发养老金的客户在H D支行开立账户，且年龄以中老年为主，客户层次参差不齐。5万元以下低端客户占比超过80% ，占据银行大量的人力物力，创造价值却很少。大部分客户为大专院校学生、缴纳交通罚款、缴费类客户。具体分析存在的主要问题是：

　　1.个人客户关系管理意识有待改进.工商银行H D 支行一直倡导“以客户为中心”的经营理念，网点工作人员也以客户为中心作为工作要求及追求的目标，但是以产品为中心的实际情况尚未发生根本性转化。职能部门以业务推动为中心，客户经理以产品销售为中心，柜员以业务处理为中心，因每天有大量案头工作及琐碎事务性工作要做，仅投入很小的精力进行识别挖掘客户、营销推介和关系维护。

　　2.客户到店量下降。2015年H D支行2015年六星级以上客户到店量较2014年减少15000余户。大量客户不再到店办理业务，一方面与我行大力推广网上银行、手机银行办理业务后，客户转化办业务渠道有关。另一方面与我行服务不到位，客户不满意不愿意到网点办理业务有关。

　　3.高端客户流失情况严重。存量私人银行客户出现近30% 的流失，财富顾问、客户经理每天都在忙于一边堵缺口一边抓提升。存量客户的流失反映出我们服务工作的不到位、专业水平欠佳、细致程度有待提高。第一，目前工商银行没有一份完整的、正式的客户服务手册，手册中包含什么资产等级、什么星级等级客户可以享受哪些金融及非金融服务。第二，工商银行对于私人银行客户提供的服务及产品差别化不大，资产800万元和1亿元客户享受到的服务基本一样，没有量身定制满足其个性化需求的服务方案。私人银行客户没有专属的卡片介质，网点工作人员无法在茫茫人海中识别客户，无法识别就不能提供个性化的服务。客户体会不到尊贵感及专属性。

　　4.考核口径不统一。储蓄存款、客户资产、产品销售业绩考核口径的归属原则不统一，且部分统计限于手工登记。非常容易造成客户经理销售时急功近利，只顾眼前利益，出现互相销卡互相调户的内耗问题产生。

　　5.信用卡刷卡促销活动少且没有吸引力。由于风险把控力度大，内控制度严格，工商银行信用卡审批条件高、获批额度少，在银行业界已家喻户晓。在如此严格的审核条件下，能够获批信用卡的客户应该都是非常优质或者潜力大的客户。这些客户对消费的需求也相对较为旺盛，但是工商银行信用卡刷卡促销活动地点较为“高大上”，五星级酒店或者高消费的餐饮，没有平民化。而且，促销活动宣传力度不足，促销商户数量较少，无法激发客户办卡意愿及消费习惯。

　　三、健全完善工商银行H D 支行个人客户关系管理的对策措施

　　1.深化客户细分，明确市场定位。在与客户的接触中，系统搜集客户信息，并依据客户工作行业、职务、居住地区、教育背景、年龄、消费习惯等为标准对客户进行细分及正确的市场定位，针对不同客户群体设计出满足其个性化需求的解决方案，最终实现商业银行本身的、长期的、利润最大化的目标。

　　2.全员树立优质服务理念。商业银行作为一种经营货币商品的特殊企业，虽然与一般企业有着显著区别，同样需要构建自己独具特色的金融企业文化。中国工商银行由小到大，由国内领先到全球最赢利、市值最大银行经历了艰苦卓绝的历程，见证了中国银行业在改革开放中艰难探索、成长成熟的历史巨变。工商银行的员工应该始终坚持“工于至诚，行以至远”服务理念。工商银行H D支行各部门要高度重视配合，各级管理者和员工全员积极参与，普及客户关系管理的经营经验，将客户关系管理观念不仅仅是营销部门的事情，要渗透到每一个员工、每一个部门。

　　3.根据客户需求不断开发金融产品。由于理财产品的投资方向、资金用途受到监管部门的严格监控，目前工商银行的理财产品绝大部分为非保本浮动收益，投资方向主要为风险和收益较为适中的投资品市场。面对目前资产荒的市场环境下，传统银行理财产品断档情况严重，客户部分资金闲置，很容易造成资产流失。工商银行应该开发新型理财产品，满足高端客户多元化的投资需求。

　　4.开展丰富多彩的非金融服务活动及刷卡促销活动。银行不仅是提供金融服务的机构，同时也可以借助丰富的客户资源平台，组织高端客户开展非金融服务活动或提供非金融增值服务，以提高客户粘性。如：高端医疗服务、子女教育咨询、机场接机、健康养生、高尔夫、出国留学、法律咨询、茶艺、马术、采摘等。定期、连续不断地开展信用卡刷卡促销活动，针对白金卡、金卡及普卡开展不同力度的促销活动，促销商户选择年轻人及热门消费地点，扩大促销范围，加大促销力度，用活动吸引成为工商银行的客户。

　　5.完善客户经理考核机制。对于营销人员的考核应削弱基金、保险、理财等销售类指标的，着重中间业务收入、金融资产净增、储蓄存款净增、客户净增、等长远发展指标的考核。加大对客户经理管户客户考核力度，只要管户客户购买产品，无论购买渠道是柜面还是网上银行，购买卡片是哪个网点开立，所有销售、资产、存款考核都按照管户客户经理归属。

　　四、结语

　　金融脱媒日益显著，以第三方支付、互联网金融为代表的新型业态带来的存款脱媒、理财分流、融资脱媒愈演愈烈，“逆袭”传统的经营模式和服务方式。同业竞争升级加剧，大银行业务竞争频繁出招，中小银行在潜力市场、优质客户等领域竞争力度不断加大。本文通过发现中国工商银行 H D支行在客户关系管理中存在的客户关系管理意识淡薄、客户到店量下降、高端客户流失、考核不合理等问题，提出深化客户细分明确市场定位、树立优质服务理念、开发金融产品、开展非金融活动、完善考核机制等方面给出了具体的客户关系管理改造实施方案。

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